Il y a 7 ans, en pleine récession économique, la société Yale Equipment Lights de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achèteraient quand même certaines choses pendant un ralentissement économique – et l’un de ces problèmes était les réfrigérateurs », se souvient le PDG Steve Sheinkopf. « Nous avons donc injecté plus d’argent dans la publicité à la radio et dans les journaux, pensant que cela pourrait nous aider. Cela n’a pas été le cas – cela a nui ». M. Sheinkopf, qui a repris le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré sur ce qui était (à l’époque) une approche radicale. Il a doublé un plan de marketing électronique comprenant des éléments de réseaux sociaux, de blogs, de gestion des statuts et d’e-mail. L’accent mis sur le programme de marketing et de publicité entrants dépendant du contenu a permis à M. Sheinkopf de ramener son budget de dépenses publicitaires à un niveau proche de zéro. (L’année dernière, dit-il, il n’a rien investi à part des achats saisonniers de Google AdWords autour du vendredi noir, en même temps qu’un week-end de vacances sans impôts). Aujourd’hui, Yale Appliance est lucratif et en pleine expansion, avec 140 employés. Le revenu de la collection supérieure devrait atteindre 80 millions de dollars cette année, et en juin, la société a ouvert un magasin ultramoderne à Framingham, dans le Massachusetts. — Ce n’est que son deuxième magasin après 92 ans d’activité. Alors comment M. Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing et la publicité numériques pour redresser l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas de magie ni de cadeau unique. « De toute évidence, je ne suis pas vraiment un magicien, sinon, je ne maintiendrais pas l’entreprise d’équipement », plaisante-t-il. Ce qu’il a, c’est le dévouement. Une stratégie de marketing basée sur le contenu l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats comparables. Lorsque vous êtes une petite entreprise régionale, vous êtes en concurrence avec des entreprises qui peuvent tout simplement vous dépasser en matière de publicité. Dans le cas de Sheinkopf, cela inclut les grands joueurs : Sears, Very Best Purchase, Home Depot et Lowe’s. Mais le contenu numérique peut permettre à de petites entreprises de se faire une place plus importante, si elles sont prêtes à s’y mettre. « Google est démocratique », indique M. Sheinkopf. Qui plus est, les sites d’évaluation en ligne comme Yelp et Angie’s List peuvent permettre à une petite entreprise de connaître immédiatement le statut de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la manière dont vous opérez et donc dont vous êtes reconnu », affirme-t-il. Encouragez donc les évaluations sociales, remerciez les personnes qui disent des choses positives et considérez les avis négatifs comme une chance de réparer ce qui est endommagé. « Il est désagréable de découvrir un mauvais commentaire ou une mauvaise évaluation », admet M. Sheinkopf. Mais il faut voir les choses à long terme : Utilisez la critique comme une chance de résoudre un problème immédiat pour un seul consommateur, mais aussi d’améliorer un processus ou un système pour le bien de vos clients à long terme. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à rédiger un blog, il a obtenu un certain succès grâce aux résultats des moteurs de recherche naturels. Mais les choses se sont véritablement emballées lorsqu’il a approfondi les bases du marketing numérique. Il attribue à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, le mérite de lui avoir appris à créer un métabaliseur, un titre et un appel à l’action qui transformeront les clients potentiels en clients. M. Sheinkopf a également étudié les réactions des consommateurs pour déterminer quel type d’articles sera le plus utile. Il s’est avéré que les articles modèles et les comparaisons particulières, par exemple d’une table de cuisson Thermador à une table de cuisson Viking, recevaient le plus de trafic. Les articles de suggestion comme « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. La création de contenu centré sur le consommateur prendra du temps. Mais c’est un entraînement inestimable, pour deux raisons : Il vous aide à comprendre ce qui inspire les clients, et il vous oblige à apprendre tout ce qui concerne votre support, à l’intérieur comme à l’extérieur. Le contenu sur Internet est en train de devenir le plus grand moteur de nouvelles entreprises à Yale, déclare Mme Sheinkopf. La fréquentation des pages Web était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site a enregistré 448 000 visiteurs. Qui plus est, ceux qui visitent le blog et téléchargent les guides d’achat se transforment en clients à un prix beaucoup plus élevé. C’est pourquoi M. Sheinkopf examine personnellement tous les contenus publiés sur son blog. Je lui ai dit que j’avais été surpris que le directeur général gère le blog de l’entreprise, et il a ri : « Il n’y a pas de meilleur effort de développement commercial. Pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Appliance dispose de plus de 20 guides traitant de tous les sujets, depuis le choix des lampes de placard jusqu’aux critères de sélection d’un lave-vaisselle. Beaucoup d’entre eux ont commencé comme une formation interne, indépendante des fournisseurs, avec des informations pratiques pour les nouveaux employés. « Nous avions actuellement un manuel de 10 pages web sur un four à induction », déclare M. Sheinkopf. Il n’y avait pas loin à franchir pour le transformer en manuel d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur d’automatisation du marketing HubSpot pour accompagner les clients tout au long du processus d’achat. Toute personne qui télécharge des conseils utiles pour l’achat d’un réfrigérateur hors normes opte pour une série d’e-mails destinés à fournir plus de détails sur les appareils. Ces messages électroniques ont un taux d’engagement supérieur : 35 %, contre 5 à 10 % pour les autres courriels transmis par Yale (principalement des bulletins d’information et des campagnes quotidiennes). « Nous nous attachons à rendre nos clients plus intelligents », explique M. Sheinkopf. « Les gens souhaitent être informés ; ils ne veulent plus qu’on leur vende quelque chose – alors qu’ils ne l’ont jamais fait. »